Neesken-Ashana Hohgräve | Wie bestehen Marken in der digitalen Welt?

00:00:00: Herzlich willkommen bei Mandy und Podcast dem Audioformat rund um die Themen Designmarke und Innovation.

00:00:11: In unserer neuen Staffel begrüßen geishouse den Industriedesigner Moritz Rose der sich mit Experten aus der Praxis über die digitale Transformation im Mittelstand unterhält.

00:00:21: Herausforderung und Learnings und darüber

00:00:23: Unternehmen erfolgreich durch den Wandel führt der langjährige Erfahrungen in unterschiedlichen Designrollen bei Phoenix Design fissmann und PwC ausgestattet

00:00:33: beleuchtet er mit seinen Gästen den impact von Design auf die Digitalisierung den Unternehmenserfolg und vor allem auf den Menschen.

00:00:42: Herzlich willkommen zum Andy und Podcast heute mit ashana nächsten hogreve herzlich willkommen danke.

00:00:48: Ganz herzlich willkommen ich freue mich sehr auf unser Gespräch wer von euch und Ihnen erscheinen noch nicht kennt ganz kurzer steiler Ritt durch deinen Werdegang

00:00:57: du warst ein paar Jahre sagen wir mal fairerweise bei MetaDesign eine ganz lange Zeit du bist Dozentin für Gestaltungsgrundlagen an der TU Dresden.

00:01:07: Über eine Dekade hinweg OttoBock im designen gesteuert und bist jetzt bei einer kleinen Wilden Kreativagentur in Berlin gelandet.

00:01:15: Und genau wir wollen heute sprechen über die Markenführung über die gestalterische Markenführung und darüber das konsistente Marken also das alles gleich aussehen muss.

00:01:26: Von gestern ist und was maken heute brauchen um zu gestehen damit genau herzliches Willkommen an dich und vielleicht als Frage zur Aufmachung wenn du das Wortmarke hörst was musst du Leuten da als erstes erklären

00:01:38: ja Marke hat ja immer was damit zu tun dass man ein Bild im Kopf hat.

00:01:43: Dass man irgendwie ein Produkt oder eine Dienstleistung mit einer Erfahrung verbindet hoffentlich mit einer guten oder mehreren guten oder aber auch eine schlechten und Gepard ist das meistens ja auch mit.

00:01:56: Auf jeden Fall visuellen Eindrücken dann fällt einmal so kundenfalle natürlich immer sofort das Logo ein oder auch Verwandtschaft die reden dann gerne vom Logo oder von der Farbe.

00:02:06: Das geht ja viel weiter wir haben dann so in den Neunzigern und 2000er ging es ja mal darum zu sagen Marke besteht aus nicht nur dem Logo sondern der Farbe der Bildwelt der Sprache dem Verhalten

00:02:19: zur Zeit dieser ganzen sogenannten Brand Experience und heute merken wir dass du viele von diesen Stilelementen.

00:02:27: Und zwar noch sehr wichtig sind also die kann man nicht weglassen

00:02:31: aber Marke hat heute eine viel größere Dimension wenn wir alleine Apple watch oder unsere Siri Stimme mal so nehmen verlagert sich Marken Erfahrung auf Sprache auf

00:02:46: digitale Kanäle die wir überhaupt nicht mehr so steuern können gerade im brandmanagement wird es auf einmal schwierig zu sagen das Logo muss immer oben

00:02:55: rechts stehen das Thema Vorgaben ja das wollen wir auf jeden Fall auch noch genauer anschauen

00:02:59: also vielen Dank erstmal für das training das mit dem Logo oben rechts erzähle so ein bisschen in Richtung Vorgaben also so Marken Vorgaben die irgendwie versuchen als Rezept von vorne rein alles zu erklären was an Design rauskommen kann

00:03:12: glaubst du an Marken Vorgaben dass die durchhalten um wirklich eine Leitlinie zu sein für gute Gestaltung

00:03:17: mehr das war lange so ein Credo dieses konsequent konsistent und kontinuierlich damit haben wir ja in der dreitägige Markenstrategie auch bei MetaDesign

00:03:28: viele viele Jahren alle Marken Agenturen machen das oder haben das gemacht dass diese visuellen Vorgaben die formalen visuellen Vorgaben.

00:03:35: Vor allen Dingen in den 90ern kam es immer aus der Grafik ist doch immer auf vom A4 Format dann realisierte man ja auch immer mehr man muss das in andere Kanäle

00:03:44: transferieren der erste Bruch passiert ja immer bei der Messe wo das Logo wie machen wir das jetzt

00:03:50: dreidimensional am Gebäude auf der Messe im Raum die Farbe funktioniert die überhaupt das wurde dann in den letzten 10 Jahren ganz krass noch mal bei der Digitalität wo man dann gemerkt hat Farben die man für den Druck.

00:04:04: Festgelegt hat die kann man gar nicht so im Netz an auf den Bildschirm gleich aussehen lassen und dann wurden plötzlich Korpusfarben schwierig

00:04:13: also z.b. gelb auf Bildschirm funktioniert nicht so wie das in der analogen Welt funktionieren.

00:04:19: Habe ich den Faden verloren ja aber super Aufhänger gerade das mit der Farbe da ging mir gerade durch den Kopf und ich habe in meiner gestaltungs Vergangenheit auch im Kontext digital.

00:04:28: Viel mit der Marken Farbe Rot zu tun gehabt die so ein Hauch von Orange hatte aber in Apps sowie man das in Apps verwendet hat also auf Autoforum

00:04:37: große Werbeplakate da war das mal vollflächig auch im Wintersport jetzt der Mann einigen vielleicht welches unternehme ich meine dieser rot-orange tun da immer total prägnant.

00:04:45: Aber so wie das dann in der App vollflächig verwendet wurde oder auch nur oben im Balken war dachten die Nutzer dass die app kaputt ist weil also so rot oh nein.

00:04:55: Jetzt hier da ist glaube ich ein Fehler

00:04:56: und gerade in der App braucht man ja dann noch häufig zu ampelsysteme mit Rot-Gelb-Grün wo dann drei Markenfarben irgendwie schon mal ausscheiden na also und damit findest du den Faden garantiert wieder wenn wir mal drüber sprechen

00:05:07: brauchen Marken überhaupt noch eine Farbe weil wenn ich jetzt so versuche mir vorzustellen von Produkt

00:05:11: morgen ist noch relativ easy Coca-Cola ist irgendwie so rot schwarz vielleicht noch weiß oder so Red Bull ist auch noch so ein blau rot silber gelb was weiß ich aber so wie wir bei Unternehmen wie Otto Bock oder um andere Beispiele zu nehmen jetzt Automobil oder Apple Tesla wie auch immer sind die halt mehrere Produkte und mehrere auch Farben in ihren Produkten im Anwendungsbereich haben.

00:05:31: Kurz und Markenfarbe doch schwierig oder da kann doch nicht dann überall der blaue Streifen drauf nee ich glaube erstmal sind wir ja dreidimensionale Menschen in einer dreidimensionalen Welt.

00:05:40: Wie wenn immer Farbe wir brauchen Icons wir brauchen Oberflächen wir brauchen Materialien wir brauchen Volumen wir kommen

00:05:48: aber aus einer Welt wo arke sehr stark als Grafik definiert

00:05:53: paperdesign und das hat ja zu der Absurdität geführt weil man dann auch vermerkt der Mann muss von der Grafik in andere Medien das Übertragen dass wir.

00:06:03: Zwei Stück Commerzbank oder Deutsche Bahn die haben Regelwerke von 600 Seiten das kann kein Mensch mehr handle also selbst wenn man sich Mühe gibt 600 Seiten wo soll man denn danach schlagen und das ist natürlich auch explodiert mit der digitalen Ebene und wir haben noch ein anderes Thema das dieses

00:06:21: aus dieser Corporate-Identity Kommentar war ja auch immer eigentlich gemeint das visuelle aber das sprachliche und Essverhalten

00:06:30: Problem ist nur Marken Agenturen oder Corporate Design Agenturen die kommen gar nicht in diese Themen so rein bei Unternehmen also

00:06:40: wenn Agenturen Auftrag bekommt dann ist es relativ einfach übers Logo über die Farbe über Bildwelten zu sprechen und das auch auf verschiedene Kanäle zu applizieren aber bei der Sprache wird schon schwierig.

00:06:53: Oder schwieriger weil da viel mal Menschen auch mit die man nicht so steuern kann involviert sind und beim Verhalten wird ganz schwierig

00:07:01: also keine Agentur kommt wirklich in die Prozesse von Unternehmen rein wo sie das dann steuern können und gestern sage ich mal.

00:07:09: War die Marke analog heute denken und leben wir ja digital das ist ein ganz anderes als wie haben es bei analoge ja nicht aufgegeben aber

00:07:17: das digitale ist wahnsinnig bestimmen in unserem Leben und statische Systeme wie Corporate Design Systeme so wie wir sie kennen das Logo oben rechts nur diese drei Farben nur die Schrift und das weltweit überall gleich das funktioniert in der Interaktion nicht.

00:07:32: Und wir haben auch noch dieses Thema wir wollen alle Spaß haben ja

00:07:36: es ist eher eine Spaßgesellschaft die wollen ja nicht mehr und Mühe mit irgendwas geben und den Markendesign soll keine Bremse sein und da kommen wir jetzt in ein ganz neues Feld weil dieses Thema das in der Vergangenheit war das Unternehmen und so wie es kommuniziert hat immer der Absender war ganz wichtig also wir die Marke sprech mit

00:07:56: euch wir sind ganz und kundenorientiert.

00:07:59: Aber wir sind kundenorientiert mit euch und das funktioniert nicht mehr so heute will der Kunde und die User oder die Anwender wie auch immer sie meinen nennen will die waren ja mitreden

00:08:10: die sind jetzt wirklich im Zentrum die verändern die Marken weil sie.

00:08:14: Diesen Kanälen die man nicht mehr richtig steuern kann Einfluss nehmen Ihre Kommentare da reinschreiben Bauch.

00:08:21: Kann ich mir dafür interessieren was die Marke jetzt anbietet oder so die sind aus so einer gefühlten passt mir das jetzt will ich das jetzt Haltung reagieren sie auf Marken.

00:08:31: Und das ist anders als

00:08:34: das was wir kennen wo wo man Regelwerke aufstellen konnte und sagen konnte helfen wenn du das Logo nicht oben rechts platzierst dann kaufen Sie dieses ein Polizist kommt mir vor wie so ein bisschen so ein Nachholen von

00:08:48: aber eines haben wir neues Format A4 okay alles klar haben wir aber auch ein Rollup dass sie mit 2m x 5 cm breit und wir müssen auch dafür jetzt eingesetzt schreiben und dann gibt's noch.

00:08:58: Visitenkarten für die brauchen wir auch noch eine Vorgabe und dann kommt auf einmal Instagram ach du dickes Ei was machen man jetzt irgendwie quadratisch auch aber nicht nur ach und da gibt's auch Bewegtbild.

00:09:07: Haben wir denn einen Bewegtbild Leitfaden oder sowas darf man überhaupt und ja am besten convert and jetzt irgendwie doch die Katzenbabys und wollen wir das jetzt auch mal versuchen und.

00:09:17: Der Farbe grün habe ich gehört klickt gar nicht oh nein oder klickt super fleißig ne ich bin jetzt und wir haben ja noch nicht mal über international gesprochen also wie diese Vorgaben die dann.

00:09:27: Ja oft irgendwie von ja Design Größen auch in den 60er 70er Jahren für Unternehmen da geschaffen wurden wie die dann und lass es mir in der Türkei sein funktionieren ne oder also müssen wir gar nicht nach nach China gehen.

00:09:39: Und wo ich jetzt gerne noch ein bisschen tiefer gehen würde das finde ich es einfach glaube ich der Hauptauslöser das ist das was du gerade mit dem Feedback angesprochen hast und das Kunden halt.

00:09:48: Sofort irgendwie zu allem ihren Senf dazu schlichen können würde ich ja Nele und das ist auch viel viel wichtiger wird nur das heißt ja vielleicht lassen wir dann diese Schrift wenn die Leute finden das sieht nach Grabstein aus oder vielleicht verwenden wir dann einfach mehr grün wenn das besser Klick

00:10:01: oder sowas gibt das aus deiner Erfahrung auch dass Kunden in wirklich ihre Marken Sprache oder ihren Marken Look verlassen damit sie irgendwie dem Kunden besser gefährlich sind

00:10:12: geht das immer wenn man eine sehr große Marke weltweit

00:10:17: über viele Jahrzehnte etabliert hat dann kann man das machen dann hat man so viel Power und so viel Wellness und so viel.

00:10:25: Ferien schon über viele Kanäle und viele Produkte und Touchpoint irgendwie etabliert.

00:10:34: Das kann Audi machen das kann Apple machen das kann Nike man essen alles und Lifestyle Marken die das machen können die auch so davon leben dass man jetzt nur noch von seinen Gefühlen getrieben wird und von seinen Träumen und so weiter

00:10:47: interessant ist ja dass all diese großen Marken.

00:10:51: Für mich nur noch so ein Lifestyle darstellen und z.b. dieses klassische Element was wir früher auch gerne eingesetzt haben biltwell.

00:10:58: Die für eine Marke stehen z.b. der Marlboro-Mann also das war ja damals man muss ja nur Zipfel von so ein Bild sehen wusste a dass es mal berichten Riff

00:11:09: oder käme oder diese schöne beck's-schiff das grüne ja und das gibt es aus meiner Sicht

00:11:15: kaum noch vielleicht schafft es Lufthansa aber das ist so ein Premium Bereich der jetzt schon fast bisschen elitär finde und das als Beispiel reinzuholen o2 hatte das noch mal geschafft mit der blauen sauerstoffblasen Welt

00:11:28: aber wenn ich in den letzten Jahren Marken Vorträge gehalten habe habe ich gemerkt mit diesem Bild bei Spielen komme ich nicht mehr weit die Generation kennen das gar nicht mehr

00:11:36: die heutigen Marken sind ihren ganzen Lifestyle liegend Diversität Gender und ich bin jetzt so ganz im Hier und Jetzt diese Bilder die gleichen sich alle

00:11:44: total sehr also da gibt es kaum noch Differenzierung das ist ja so ähnlich wie bei den Produkten da gibt es ja auch kaum noch wirkliche

00:11:51: technologische Differenzierung des differenziert sich ja wirklich über das Gefühl dass was ich mit einer Marke verbinde und insofern ist tatsächlich die Frage ja wie können

00:12:03: kleinere Marken ihre Marke überhaupt.

00:12:07: Positionieren wenn das so divers wird und da glaube ich schon dass ein klares und handwerklich gut gemacht ist Logo und ein gut gemachtes Corporate-Design essenziell ist

00:12:18: weil wenn zuviel gefühlt ist da reinkommt und es ist ja so bei einem mittelständischen Konzern wie OttoBock

00:12:24: ein sehr schönes Beispiel der laufen sehr viele Produktmanager rum

00:12:28: die haben alle eine gute Idee und wenn es keine Vorgaben gibt dann macht jeder was er gut findet und das sieht man nachher im Produktportfolio

00:12:36: soll ich mal 50.000 Produkte die aussehen als ob sie von 100 verschiedenen Herstellern kommen

00:12:43: so sieht dann auch die Kommunikation aus und wir haben 10 Jahre hart gearbeitet um dem Ganzen so einen ja schon dieses

00:12:50: konsistente konsequente und kontinuierliche in der Welt zu etablieren jedoch

00:12:57: dieses Konzept halt schnell an die Grenzen weil du wie du sagst das so schnelllebig ist und wenn er neuer Kanal also die große Herausforderung bei Ottobock war dann zwischen Media was machen wir denn da.

00:13:07: Und es ist gar nicht so das Problem jetzt was eine Vorgabe zu platzieren sondern diese Kanäle leben ja davon dass sie betreut werden.

00:13:15: Du brauchst ja Manpower dahinter weil Du permanent Geschichtenerzählen musst oder drauf reagieren muss und es ist ein anderes Konzept als das was

00:13:23: Koppe Designagenturen bisher gemacht haben dass sie nämlich ein Auftrag bekommen haben schönes Design sich überlegt haben und das dann besprochen wurde und freigegeben wurde und dann

00:13:33: guideline und es wurde ausgeräumt das wird mit dieser Digitalität und diesem ganzen Konzept von

00:13:39: jetzt sofort ich selber und jederzeit überall

00:13:44: ja also jeder hat ja das Gefühl mit dem Handy kann ein Video drehen dann kann das auch posten dass das nicht unbedingt in die Marken

00:13:51: Philosophie passen musst von dem Unternehmen da sind dann brandmanagement und sage ich mal die Märkte die nicht direkt vor der Haustür sitzen es ist ja gerade bei weil du hast global angesprochen

00:14:02: dann hat man in China in Standort und in Indien und in Brasilien und Amerika die Posten lustig

00:14:09: ihre Sachen und finden am ganz viele Follower.

00:14:13: Und es brandmanagement in Europa kriegt einfach nur die Krise weil da nichts mehr zusammen passt und das ist eine ganz schöne Herausforderung für solche

00:14:22: sag ich mal mittelständischen Unternehmen an die auch schon fast Konzerne sind es sind wir jetzt keine kleinen Unternehmen ja mir auch

00:14:29: teilweise 6012 1000 Mitarbeiter Arbeit da sind Fluide brandmanagement hinzubekommen

00:14:37: das ist nicht permanent eine Bremse ist Wodan immer gesagt das geht das ist nicht du musst es so und wir haben noch keine geiles musste erstmal warten bis wir die geile eins haben ist dann sehr frustrierender Job und auch nicht wirklich Ziel also nennt es ist nicht konstruktiv.

00:14:51: Und jetzt bin ich ja in einem neuen Kontext also nicht in der Industrie so in einer Agentur wieder und was besonders an diese Agentur ist sie machen Markenstrategie für mittelständische Kunden aber ganz kurz

00:15:03: und so TOGGO würde ich mal sagen so in vier Stunden wird man Strategie erarbeitet und dann wird ganz schnell ein kreatives

00:15:10: Konzept im Marketing also eine Website eine Landing Page ein Social Media Pause Anzeige das wird sofort abgeleitet

00:15:19: und ich bade macht ja

00:15:20: und es wird Geschichten erzählen es werden sofort diese Storytelling was in der strategischen Markenagentur immer ewig braucht ist es von der Strategie in einem Mut in einen

00:15:32: Design und dann irgendwann werden ja wissen ja dann andere Agenturen die machen in the Storytelling also Werbung es wird hier ganz schnell gemacht und ich bin fasziniert wie gut das funktioniert

00:15:43: dass man auch gar nicht so viele

00:15:44: abstimmungs Schleifen im Design braucht der Puff auf concept ist sozusagen gleich wird gleich hinterher geliefert und dann geht es raus in die Welt und die Kunden sind.

00:15:54: Sehr zufrieden ich muss manchmal ein bisschen so mein Qualitäts Auge zu drücken was ich so gewohnt bin aber es ist eine sehr kreative Schnelligkeit dabei

00:16:04: und es werden auch sozusagen diese alten Bereiche Corporate Design.

00:16:08: Mit digitalem Marketing und sein klassischer Werbung verbunden und das finde ich sehr erfrischend gerade

00:16:14: ja das ist dieses prototypische Arbeiten na das liegt uns Designern ja sowieso sehr am Herzen und übergeben sich nicht zu lange über Begriffe streitet oder zu lange in Oberbaum acht sondern irgendwie auch mal schaut

00:16:26: was da am Ende dann für den Kunden dabei rauskommen nur und sei es nur das Erlebnis

00:16:31: etwas anzuschauen und was soll dass das visuelle auf eine Art Podest gehoben oder sowas ja das ist ja dieser Moment des Modellbaus was das immer so erfolgreich macht auch bei den Architekten also wenn man

00:16:42: ein Messestand Konzept

00:16:45: im Modell präsentiert dann redet die Kunden nur noch wie man es umsetzen kann nicht mal ob man ersetzen kann und das funktioniert mit

00:16:54: alle Arten von Modellbau als auch wenn man die Broschüre einfach schon mal als Dummy da hinlegen oder das Logo nicht nur als Logo präsentiert sondern

00:17:04: das irgendwie auf Produkt

00:17:05: drauf bringt oder auf andere Dinge und die so anfassbar macht dann ist das ganz schnell mit Diskussion ja wie kriegen wir das jetzt umgesetzt im Gegensatz zu wenn man nur

00:17:15: Deichmann tierische Präsentation hat wo das alles schön aussieht aber da kommen dann sehr viel diese Feedback ja also meine Frau findet das ja nicht so schön

00:17:24: oder ne der einkaufsart ist ja viel zu teuer und dieses ganze gefühlte sub.

00:17:30: Thiele weil Designer kann ja immer jeder was zu sagen und also dieses Modell Thema ist ein großartiges Thema um zu überzeugen auch Sie iOS und es andere elementare was ich glaube was es immer brauchen Zeit ist eine strategische Grundlage.

00:17:45: Also wenn es die nicht gibt wenn man nicht darüber gesprochen hat wie das Selbstverständnis ist wofür das Unternehmen steht was für ein Nutzen ist Hardware die Kunden sind und was sie sozusagen für einen Mehrwert von der Marke bekommen und wie sich die Marke differenziert gegenüber ihren Weg

00:18:01: Bewerbern wenn man das nicht einmal erfasst und erarbeitet hat als Basis und auch als.

00:18:07: Liste weil man muss diese Erarbeitung die wird dann oft auch in der Schublade verstaut und nicht mehr angeguckt aber sie ist eigentlich weg.

00:18:15: Elementar wichtig um jede Gestaltung und jede Kommunikation zu überprüfen bin ich eigentlich noch an meiner strategischen.

00:18:22: Wenn es mal zurückholen auf die Frage wie viel Vorgabe braucht Marke dann ist es

00:18:28: definitiv so ein strategischer Rahmen oder sind wir bei sowas wie Vision Mission vielleicht Leitbild value proposition da gibt's dann verschiedene Dimensionen den man das Festlegen kann da hattest du gerade mehr wert genannt das finde ich eine sehr greifbaren Begriff und

00:18:43: wenn wir da mal sagen wir mal von oben kommen mit diesem strategischen Oberbau.

00:18:47: Und du jetzt auch bei deiner täglichen Arbeit vielleicht häufiger mal von ich sag es aber von unten eine kommst mit einem konkreten Ergebnis nur dass man sagt hier und so würde dann euer Auto Form

00:18:57: Aussehen oder die drei oder vom sie wird dann vorschlagen würden so damit sich die Strategie

00:19:02: damit die auf einmal lebendig wird glaube ich das brennt Managerinnen heute so ein bisschen einerseits in die Einrichtung Angst haben dass sie zu langsam sind weil sie zu lange

00:19:11: in der Strategie kleben und irgendwie jetzt mal schnell eigentlich Ergebnis haben wollen und man die Homepage sieht immer noch aus wie von vorgestern die wollten wir eigentlich mal überarbeiten und wir wollten auch eigentlich noch mal ein Instagram Video posten also da müssen wir schneller werden

00:19:23: und auf der anderen Seite wenn sie dann schneller werden dann haben Sie vielleicht Angst dass

00:19:28: inazo wegschwimmen mit mit der Konsistenz der berühmte oder vielleicht auch diesen Überbau dazu sagen mein Schatz haben wir ja ein Weihnachten gerade Wollsocken mit Schokolade drin gepostet bei instagram und wir hatten oben drüber mal geschrieben dass wir eine aufgeräumte sachliche Herangehensweise haben oder sowas ne also kriegt man das.

00:19:45: Nur mit.

00:19:46: Design befreit also wenn man sagt wir setzen da fähige Leute dran oder jetzt auch irgendwie eine Art sich das so aufzuräumen das und sagt wir erlauben uns in einem Bereich Geschwindigkeit und kreative Freiheiten und in dem anderen ist es dann einfach

00:19:59: wir festgelegt oder einfach um auch vielleicht Arbeit oder Aufwand da einzusparen ne fängt der immer von der Größe des Systems ab also wenn man so ein Unternehmen hat von 6.000 Mitarbeitern weltweit dann.

00:20:12: Ist mein PC langsam weil so eine IP oder so ein.

00:20:16: System von Website aufgesetzt ist es lässt sich nicht einfach von heute auf Magen austauschen das sind dann

00:20:23: ewige Prozesse intern sehr viel Geld investiert und das kann man nicht einfach so umstellen desto wichtiger ist es eigentlich aus meiner Sicht dass das was da kann Gestaltung.

00:20:36: Vorgeschlagen wird

00:20:37: dass das wirklich hinterfragt ist und auch getestet ist auf die verschiedenen Kanäle also wir haben ja 2011/12 dieses neue Markendesign bei OttoBock

00:20:50: ausgerollt was von edenspiekermann entwickelt worden ist und das war ja kein kurzer Prozess das war ja schon eine lange Geschichte die haben sich ja viel Gedanken gemacht.

00:20:59: Und dann also es ausgerollt haben

00:21:01: Arme dann schon gemerkt dass es da so ein paar Schreibtisch Fehler gab würde ich mal sagen ja wieso in dem europäischen Kulturwerkstatt entstanden sind es gibt ein Bildkonzept das heißt warm grey wo

00:21:13: dokumentarisch im Grunde die Anwender mit ihren Produkten also Prothesen in dem Fall fotografiert werden was fantastisch aussieht wenn es professionell geschüttet wird die Realität aber ist.

00:21:25: Dass wenn wir weltweit viele Standorte haben die Fotos nicht immer gleich sind und auch im Druck nicht gleich sind und auf den Webseiten nicht gleich aussehen

00:21:34: und dann haben wir plötzlich auch eine Realität die nicht zu einem Design passt also Menschen die Gliedmaßen verlieren aus welchen Gründen auch immer haben starke Traumata hinter sich und wenn dann in einem Sanitätshaus diese Menschen in den Wartebereich sitzen und daneben steht ein schwarz-weiß

00:21:49: Anna was vielleicht schon bisschen ausgeblichen ist mit einer Ansicht ganz

00:21:54: positiven Zähne aber das passt dann nicht zusammen und dann merkt man irgendwie dass dieser Fähigkeit von Designern die auch immer so gelobt wird dass sie sich rein denken können Zielgruppe.

00:22:04: Ist aus meiner Erfahrung oft nicht so wirklich da also das wird dann auch vorbei an den sogenannten Zielgruppen entworfen

00:22:12: und dann ist es schwierig so nicht mein mein wenn man so ein Markendesign ausräumen wer muss man das natürlich Diana muss das konsequent und konsistent irgendwie

00:22:21: in die Welt hinaus bringen weil sonst brauchen wir es gar nicht probieren und ist auch relativ ich meine damalige Partnerin bei OttoBock die sagt sie normal ist ist eigentlich egal wie es aussieht also wenn Lufthansa gelb hat hat Lufthansa eben gelb und OttoBock hat

00:22:34: blau und.

00:22:35: Siemens tue ich sonst kommen wir ja nicht vorwärts und es ist ja nur eine Sache der Wiedererkennung darum geht's ja das mit die Waage wieder erkennt aber die Marke wird eben aufgeladen durch ganz viele andere Dinge nimmt das Herzstück des Produktes

00:22:47: was habe ich für Erfahrungen mit diesem Produkt da ist das Logo und der bild dir ja es sind ja nette bei Werke und wenn so eine Marke jetzt gerade wie OttoBock die so intrinsisch ein

00:22:57: ganz sinnhaften Existenz Wert hat also die hinterfragt man ja nicht die verkaufen Produkte die machen das Leben der Menschen besser und davon lebt diese Marke also ich komme mal wieder auf diesem Punkt das als Gestalter muss man ja schon die Fähigkeit haben.

00:23:12: Nicht nur gute Gestaltung zu machen sondern sie für die jeweiligen

00:23:16: um Felder und Zielgruppen zu machen und oft denke ich gibt es da Übersetzungsprobleme wow möchte immer noch annehmen.

00:23:24: Schwarz-weißen Räumen von Leuten die irgendwie wieder den Faden in ihrem Leben wieder aufnehmen wollen weil also.

00:23:32: Super schönes Beispiel vielen Dank dafür weil das Gegenteil von gut ist gut gemeint kommt mir auch in Sinn etwas polemisch aber man spricht doch sofort bei sowas von wieder Erkennbarkeit Nummer sagt wir brauchen

00:23:41: Kampagnen Motto oder sowas und Schreibtisch Fehler hattest du auch gesagt dass er auch wunderschön dass man dann sagt bestimmen das ab und es ist ja nicht nur der Schreibtisch sondern sicherlich auch der besprechungs und Konferenztisch wo dann irgendwie fünf Leute dann noch mal draufschauen und dann wird's auch noch mal dem Board gezeigt und alle sagen

00:23:56: okay super dann räumen wir das aus na da hängt ja dann irgendwie schnell meine sechs siebenstellige Summe dran und das machen wir jetzt nur und alle sind irgendwie der Meinung da im in bester ab

00:24:05: zu handeln weil es ja um wieder Erkennbarkeit geht als hohen

00:24:09: Markenwerte dass man irgendwie an unterschiedlichen Touchpoints auch ohne Logo und ohne Kontext irgendwie als in dem Fall OttoBock wiedererkannt wird und dann geht das so nach hinten los er wobei meist auch dazu sagen dass z.b. gerade OttoBock ist ja ein Unternehmen was weltweit Standorte hat und die Kreativität die

00:24:27: inter merken wie Indien oder Lateinamerika und auch China

00:24:32: dieser Richtlinien treu z.b. sind aber die unheimlich viel Power und Energie da reinstecken mit solchen Rahmenvorgaben

00:24:41: dann umzugehen und selber ganz viel kreative Energie da reinstecken und das für ihren Kulturkreis zum Leben zu erwecken und dann ist es eigentlich wichtig.

00:24:51: Aus meiner Sicht dass man das aufnimmt konstruktiv also nicht dann sag nee aber hier sind Ornament wie die indischen Kollegen das machen des passt ja eigentlich nicht ins CD sondern das dann aufzunehmen und das haben wir dann auch ganz gut immer wieder hinbekommen.

00:25:06: Das gelingt dann auch nur und das ist jetzt noch so eine Dimension die kann man mit Regeln und Vorgaben einfach nicht in den Griff bekommen das man zusammen kommt.

00:25:15: Das Kulturen zusammentreffen und es ist jetzt auch ein schönes Thema Socorro na ja wir haben jetzt alle gelernt das kann man ganz toll alles online online hat.

00:25:24: Absolute Grenzen und ich arbeite schon seit zehn Jahren so also mit vielen online Konferenzen und habe gelernt das funktioniert gut wenn man sich einmal mindestens getroffen hat man braucht diesen.

00:25:36: Die Präsenz Austausch wo man die Zwischentöne wo man sich in die Augen gucken kann wo man privaten bisschen quatschen kann.

00:25:45: Wo man den Menschen in seinem Volumen wahrnimmt ja mit allem was dazugehört und Stunden miteinander verbringt die auch nicht nur

00:25:52: fachlich ausgerichtet sind und dann wenn man da sein und das ist jetzt auch wieder Markenerlebnisse wenn man das ist ja internes Markenerlebnis wenn man zusammen gekommen ist in so einer Firma und das ausgetauscht hat wie man die Marke und

00:26:06: das Unternehmen nach vorne bringen will dann kann man das unheimlich gut digital weiterführen für 6 Monate

00:26:13: da muss man sich wieder treffen weil dann lässt es wieder nach diese Anziehungskraft und für mich ist heute Marke ja diese ganzen Elemente wie was wir besprochen haben Farbe Logo Bilder Interface Produkte das Herzstück sind ja die Menschen

00:26:28: und das ist so viel an weil ich mal Vernetzung und Menschen die in Dialog treten sie sich austauschen das mal auf

00:26:35: dreifach in Budapest funktioniert es ganz anders wie in Berlin und in China da müssen wir erstmal noch mal ganz neu nachdenken weil die ganz andere kulturelle Gegebenheiten haben

00:26:46: die vielleicht zu Missverständnissen führen wenn wir die so durchsetzen und das lernt man nicht durch Regeln sondern durch den Austausch und glaube das wird oft in der Markenführung

00:26:57: kommt es zu kurz weil das kostet natürlich auch Geld und das wird immer weg gestrichen wir haben aber eigentlich die größten Erfolge jetzt gerade im Bezug auf das.

00:27:06: Die die Markenführung bei OttoBock die größten intrinsische Motivation Erfolge gehabt wenn wir uns getroffen haben

00:27:13: ja das widerspricht so ein bisschen der gar dieser Theoretisierung des ganzen Nummern wünscht sich ja irgendwie so dass man

00:27:20: irgendwie doch schaffen muss dieses allheil Rezept für alles einfach einmal runter zu schreiben und dann kommen bei der Commerzbank die 600 Seiten Dokumente raus. Und alles bis ins kleinste Detail nachschlagen kann mit wie viel Pixel Abstand der Button dann bitte zum Textblock zu sein hat und so weiter und wahrscheinlich sind genau die Sachen die da festgeschrieben sind die die oft total egal sind

00:27:40: weil ob jetzt wirklich dann 14 Pixel oder auch mal 28 zwischen den Button und im Text sind dass es nicht so schlimm.

00:27:48: Wie jetzt ein Bild in dem falschen Kontext oder sowas was diese Schreibtisch Fehler die du geschrieben hattest nur dass dann wirklich was zustande kommt was so nicht beabsichtigt war was aber durch den Kontext in komplett anderen Spin bekommt und dann womöglich auch ja einfach negativ wahrgenommen wird.

00:28:02: Wenn ja wir noch mal vielleicht auch in Richtung des Abschlusses unseres Gesprächs schauend zu der Frage zurückkehren

00:28:09: was Marken dann brauchen dann höre ich da

00:28:12: zum Begriff raus der steht da glaube ich so ein bisschen über allen das ist Vertrauen ja das ist glaube ich so ein bisschen der Klassiker das unserer kulturellen erklär leadership bedeutet Vertrauen und Menschen auch den Weg Freiräumen und sie machen lassen aber.

00:28:25: Ist das ist eine nicht weniger frustrierende Antwort für Unternehmen ist führende aber es ist Zeit das was man einfach auch häufig braucht dass man sagt naja

00:28:34: das kann man einfach leider nicht ganz so schnell hier mit oben eine Münze rein und unten die 128 Touchpoints fertig Design lösen sondern man muss sich Zeit nehmen sich die Sachen anzugucken ist das ein Teil der Antwort auf gute Markenführung

00:28:47: ja und ich glaube dass dieses Thema verhalten

00:28:50: noch viel zu wenig so beachtet worden ist also meine Lieblingsmarke in dem Kontext ist ja die Techniker Krankenkasse

00:28:58: okay da kann man anrufen sag mal da kann man anrufen wenn man einen schlechten Tag hat weil die sind.

00:29:04: Absolut authentisch und freundlich und wollen dir helfen oder nimmt sie in das hundertprozentig ab du bist völlig dankbar dass da jemand an der Angelstelle ist so freundlich zu dir und sagt Frau hogreve wir kriegen das hin

00:29:17: Alison das können wir noch was für Sie tun und es ist nicht wie im Callcenter wo man sich so abgefertigt fühlt sondern

00:29:24: ich danke Ihnen herzlich und wünsche dir noch einen schönen Tag

00:29:30: wir haben mir meinen Tag jetzt wirklich erhält und ich ruf sie gerne wieder an einigen kommt immer und die lösen auch das Problem also und das ist ein Verhalten was geschult ist natürlich aber nicht so runter genudelt wird also diese Authentizität glaube ich ist ganz sich.

00:29:48: Weil ich möchte mit einer Marke das hatten wir jetzt schon paar mal eine wir machen Erfahrungen damit und ob die Techniker Krankenkasse ihr Logo jetzt überarbeitet hat und die haben jetzt auch ein neues Magazin noch mal gestaltet und die Farbe vielleicht ein bisschen verändern

00:30:01: das magst du im ganzen Kontext auch für die modernen auftritt wichtig sein aber das eigentlich wichtig ist dass wenn ich.

00:30:08: Anrufe mir geholfen wird das ist wichtig und wir sehen ja auch dass die.

00:30:13: Ganz großen Marken wie z.b. Google Amazon auch airbnb.de ist das Design was wir da haben das ist hauptsächlich ist das eine

00:30:22: absolut stressfreie Userführung die mich befähigt.

00:30:27: Ganz schnell sofort selber überall das zu realisieren was sie mir verkaufen also Google das Wissen und Amazon

00:30:35: das Produkt was ich bestelle Airbnb kann man alles erweitern und die zeichnen sich zurzeit dadurch aus dass sie ein die immer weniger die Seiten also das was wir unter jetzt.

00:30:45: Großartigen identifizierbaren differenzierenden Design machen gleichwohl haben sie natürlich auch ein Logo und irgendwie meint man erkennt sie

00:30:54: aber es geht

00:30:56: so darum dass ich dieses zwischenmenschliche dieses Dialog Moment was wir am Anfang auch hatten dass ich mich austauschen kann mit der Marke das nimmt mehr Raum ein

00:31:06: ich denke heute manchmal es ist wichtiger dass dieses Verhalten stimmt als dass das Logo immer am rechten Platz ist wenn aber

00:31:14: es komme jetzt zu den großen Marken wie Audi die haben ja den Begriff Atomic Design wir haben mir alles Neue von ganz klein weil man ja alles auf mobile und so weiter gut erstmal entwickeln muss bis es sich dann skalieren lässt und sie haben alles aufgebrochen das Logo kann überall stehen auf den Bildern auf der Werbung es ist

00:31:33: komplett zweidimensional heute ja.

00:31:35: Das heißt aber nicht dass ich jedes Unternehmen so ganz frei agieren kann also da sind einfach Experten Audi hat einen total kompetentes brandmanagement.

00:31:45: Global die das beurteilen können wo das Logo das gut aussieht auf dem Bild und so weiter so dass mein Audi auch immer wieder erkennt

00:31:52: wenn man das auf kleine Unternehmen unterbricht dann gibt es ein GAU und da haben wir aber OttoBock zum Schluss dann auch gehadert wie machen wir das

00:32:00: dass uns die Marke nachher nicht auseinander fliegt.

00:32:03: Wenn jeder entscheiden kann was für ihn gerade richtig ist also dass mir gerade war noch nicht glaube heute du brauchst trotzdem auch wenn die Marke also die wird immer immaterieller würde ich das mal so beschreiben.

00:32:15: Es geht weniger um die Farbe und die Tüte und so weiter sondern

00:32:19: das Gesamtbild und die Erfahrung damit stimmt und du brauchst trotzdem Experten die wissen wie sie diese Dinge so umsetzen können dass du ein Image im Kopf hast also auch ein visuelles

00:32:31: denn ich sag mal so also Sommerspielen Hausen Architekt entwirft ein Haus hat eine schöne Fassade wenn jetzt

00:32:36: einzelne Teile der kaputt gehen sind Fenster oder sowas und wenn jetzt jeder das so reparieren könnte oder neu machen könnte wie er wollte dann hätten wir in kürzester Zeit so ein Haus was ziemlich

00:32:48: zusammengeschustert aussieht und das passiert mit einer Marke ja auch wenn jeder aus seiner Sicht das auslegt neu macht

00:32:56: pflegt repariert wie auch immer und dann ist die Spannbreite und ich denke das dieses Thema dass man das Unternehmen selber ganz viel austauschen muss mit ihren Mitarbeitern wie diese Marke leben soll

00:33:11: das ist so der eine Teil und eben der Dialog mit den Kunden und die Flexibilität und die Weichheit.

00:33:17: Dass das formale nicht eine Bremse ist sondern eher immer im Grunde die offene Hand ne cool super.

00:33:25: Ja die lieben zuhören in habe nicht mitbekommen dass wir tatsächlich ganz viel mit geschrieben habe weil ich geniales geschrieben dir fantaschale also vielen herzlichen Dank ich

00:33:33: sie tatsächlich auch die billige Referenz dass ich mich fühle wie bei der TK mit dir ich werde immer wieder gerne anrufen

00:33:41: mir also ganz große Klasse glaube das komplexe Feld der gestalterischen Markenführung haben wir sehr schön gemeinsam aufgebaut vor allem über den formalen Aspekt aber auch über Verhalten gesprochen

00:33:52: über sprachliche Aspekte die visuellen noch mal runtergebrochen in ja so ein bisschen unsere Sehnsucht nach Bildwelten.

00:33:58: Oder Stringenz in einer schnelllebigen Welt von Digitalisierung in der Lifestyle-Marke neben auch die Wahrnehmung dominieren

00:34:05: und ein Stück weit unser Schlachtruf glaube ich für uns beide sagen zu können dass Prototypen und Ergebnisse einfach schneller mal das Licht Schreibtische sehen sollten bevor man sich zu lange in Strategie verhaspelt und

00:34:17: allem voran einfach die Wichtigkeit

00:34:20: ist Menschen jedes Einzelnen und dem Austausch ich glaube wenn das in allen großen und kleinen Unternehmen wer hat sich wird dann gibt's deutlich erfolgreicher Markenführung als heute mancherorts also genau ich sage mal vielen herzlichen Dank und genau sind sicherlich.

00:34:34: Alle herzlich eingeladen Dich auf LinkedIn und Co zurück kontaktieren sind nur wenn Du möchtest also dass du gerne auch was sagen

00:34:42: ja vielen Dank für die Einladung es hat mir auch sehr viel Spaß gemacht und wie man sieht ist das Feld sehr

00:34:47: breitware mir im Vorfeld schon mal ein bisschen gesprochen haben wir uns in ganz andere Richtungen unterhalten also das Feld ist sehr weit und es wird nie langweilig mit der Marke.

00:34:58: Bleibt auf jeden Fall so eine Erkenntnis auch wenn sie sich verändert oder genau weil es sich verändert bleibt ist nie langweilig.

00:35:04: Wird immer um Menschen gehen und um Lösung wie Menschen miteinander kommunizieren.

00:35:10: Music.